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  • 花王纸***裤的盛世?;?/h1>
    100000+ 2019-03-18 14:49 新母婴店

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    据日经中文网报道,花王2017财年合并营业利润(国际会计标准)同比增长10%,达到约2040亿日元,高于2000亿日元的此前预期,连续5年刷新历史新高。据悉,2017年***纸***裤销售大约400亿份额,其中花王、好奇、帮宝适、大王四家外资纸***裤品牌占据了***四成多的市场,通过母婴行业观察咨询行业人士得知,2017年花王纸***裤在华销量均为50亿人民币左右,独占市场的八分之一。然而谁又能想到,堪称纸***裤行业老大并连年取得利润新高的花王,盛世背后却难掩?;?。



    巨头成长史携手本土企业入局

    渠道品牌并驾齐驱


    早在1993年,花王便进入***市场,因无力搭建销售网络,***业务连续几年处于亏损状态,17年时间仅开发了90个城市的销售网络,离铺设***650个城市销售网络的目标相去甚远。

     

    转折点发生在2011年,花王与上海家化达成合作,由上海家化负责代理花王纸***裤品类的线下***经销渠道?!霸谖颐谴淼牡谝荒?,花王的业绩就打平了?!鄙虾<一笔钡亩鲁じ鹞囊饲岸酝馔嘎?。依赖上海家化拥有的1000个城市经销商网络渠道,花王的产品迅速覆盖了***的线下市场,并建立了品牌知名度,其中纸***裤的销售更是火爆,“他们从化妆品公司变成了纸***裤公司了”,葛文耀笑称。在当时看起来的蜜月合作,如今也分道扬镳,个中缘由只有当事双方知道,品牌养大了,不是自己的“孩子”,也是通病中的无奈。

     

    伴随花王“妙而舒”纸***裤的热销,花王***市场销售额迅速增长。据花王(***)董事长中西稔透露,2015年以“妙而舒”为首的花王***消费品销售额已经增至500亿日元,是2012年的3倍。

     

    2015年底,花王在合肥的***产纸***裤工厂又增设了新生产线。与上海家化的代理合作将于2016年底正式结束,花王决定未来全权自营在***的消费品销售业务。除了将自营的线上销售额占比从目前10%-20%,提高至20%以上外,线下渠道是花王更加重视的拓展领域。次年,花王(***)在上海举行全国经销商大会,向经销商亮出了“超过行业平均水平”的经销政策,经销商可以获得的最高返利,比之前家化代理时期要高出好几个百分点。此外,花王将加大在***的市场投入?!扒凹改?,花王基本没有广告的?!币幻醋阅ǖ木滔蚺炫刃挛偶钦弑硎?,据他所知,花王计划除投放更多线上广告外,还要投放电视广告。

    线上与线下渠道同时发力,品牌力与渠道力并驾齐驱,花王迅速在***成为占有率最高的外资品牌,稳扎一二线城市,同时向三四线城市拓展,成为***家喻户晓的“网红品牌”。在阿里巴巴集团的跨境电商网站“天猫国际”等之上,花王纸***裤畅销,销售额增长1%,达到约1.48万亿日元,高于此前预期(1.47万亿日元)。儿童用纸***裤以***制造的“Merries”为中心,在华销量增长3成左右。


    “网红品牌”却遭***产?;?nbsp;

    本土工厂销售并不遂人愿


    外资品牌赶上了好时候,***80后、90后的妈妈们愿意为纸***裤支付更高的***。据市场数据显示,***高价位纸***裤的年增长率达到30%至40%。鉴于“再苦不能苦孩子”,花王进口纸***裤比帮宝适***贵1倍多,但官方旗舰店的销量前者却超过后者,可见***家长为了孩子真是舍得花钱,像纸***裤这种贴身产品,***家长就更加谨慎,也就更加“崇洋”。

     

    看准了***妈妈对***品牌纸***裤的热烈追求,花王于2013在合肥建立纸***裤工厂,并在2015年提高合肥工厂的产能。公开资料显示,***花王集团在今后2-3年最多将投资900亿日元用于婴幼儿纸***裤等产品的增产,提高国内外的6处工厂提高纸***裤和卫生用品的产能。实际上,对于外资品牌而言,原材料***、生产设备、研发费用、渠道费用等都将会影响纸***裤的生产成本,高昂的物流运输成本最高可以占到总成本的四成之多,如果在华投资建厂,就意味着企业最高可以减少40%的运输成本支出。这也就不难解释为什么花王纸***裤企业会选择加大海外建厂力度进行落地生产。


    “进口或者国产不存在品质差异,消费者可以根据自己的偏好选择?!被ㄍ跎唐房⑷嗽北硎?,相比进口妙而舒,国产产品还有***优势。不过就是这样价廉“物美”的国产版本,却遭遇了“卖不动”的窘境。在天猫花王官方旗舰店上,纸***裤原装进口版本销量甚至达到过国产版本的40倍。在实体店中,据杭州世纪联华庆春店的数据,进口花王纸***裤“卖得好,就是货源不稳定,常断货”,而国产花王纸***裤“销量是倒数的”。宁波新时代小区王女士说,她不会给女儿用安徽产的花王,如果买不到***原产,就考虑别的外国品牌,“要是像曼秀雷敦眼药水那样,搞国内外双重标准,那宝宝就受罪了?!?/span>

     

    如同王女士说的那样,在***制造的花王纸***裤屡屡曝出安全问题,2016年5月,***消费者协会发布婴幼儿纸***裤比较试验结果显示,个别品牌型号的样品水分值偏高,样品间滑渗量、回渗量数值差异较大,其中花王合肥有限公司生产的妙而舒Merries滑渗量高达16毫升,吸收最慢,可能会影响到婴幼儿使用安全和舒适***,这些曝光同样造成消费者认为花王有着“双重标准”。

     

    ***消费者不愿意为本土工厂生产的外资纸***裤买单已经是行业常态,同样在***建厂却惨遭开工率下降的尤妮佳也表示:***消费者更愿意不远***赴日、或通过海外代购等途径购买***原装进口的尤妮佳纸***裤,而不是贴着尤妮佳商标的“***货”。这也是所有***纸***裤企业面对的***“悖论”:为了更贴近当地市场而选择“地产地消”,却有可能离消费者更远了,因为***的中产阶级父母们信赖的是进口商品。


    官方渠道不被信任


    原装花王难买、假货风波频发


    在国内销售的花王纸***裤从产地而言,分为***花王、***花王及国产花王。然而花王的官方渠道并不被信任,京东、天猫、蜜芽、贝贝等电商平台也屡遭爆料,是非难辨。即便不是假货,消费者也担心“到了***就变坏”,或者生怕“给***人的是二***品”。例如上面提到的“曼秀雷敦眼药水双重标准”事件,就是指去年曼秀雷敦被发现同款儿童眼药水,在***销售的含有防腐剂,***销售的却没有。


    国产版不被信任,购买渠道就剩下了进口和代购。一般认为,代购由于可以免关税等,***比进口更便宜。但***纸***裤的代购产品并不具有明显的***优势。由京东自营的原装进口L号54片装花王纸***裤售价只有159元,而代购的***还有160多元的,照样卖得很火。


    之所以代购仍有很大的空间,主要在于很多消费者对原装进口都不信任。在***国内实体店买原装进口,怕买到假货;在官方店网购,又怕是“专供***”的型号,比不上在***本地售卖的。所以那种信誉好的海外代购店(很多海外代购店会拍摄在***实体店扫货的视频或照片,来证明信誉)受到了不少***认可。在淘宝上,一家“***本土直邮代购”店的出货量要比花王官方旗舰店都大得多。


    代购盛行的情况下,假货自然随风生长起来,这就造成辨别花王真假的内容尤其多,***纸***裤已成***假货的重灾区,***的消费者不仅跟假货叫着劲,跟正品也在较劲,由于正品的批次不同也会有细微差别,所以使得妈妈们经?!耙缮褚晒怼?,不知道所购纸***裤的细微差别是不是意味着买到假货了,总之用得不踏实,还经常和商家扯皮生气。



    除却假货困扰,***消费者在购买***本土纸***裤时常感到窝囊。有个案例就是三名***人在***抢购纸***裤被抓,因为根据***规定,在***滞留者不许从事与该滞留资格不相适应的赢利***活动或有报酬的活动,但***人又不可能以“代购员”的职业获得滞留资格,因为这样的“职业”与***国民利益不符合。这种付出了最高的***,还操着最多的心、受着最大的气自然让***消费者怨言颇多。


    ***不掉的竞争对手


    正紧盯着第一的宝座


    2017年花王和好奇纸***裤在华销量均为50亿人民币左右,帮宝适40多亿,大王纸***裤不到20亿,其中好奇与帮宝适在电商的销量占比60%以上,共同抢占着***四成多的市场。


    在一二线城市,花王面临着品牌建设同样优秀的对手:好奇利用明星站台、KOL组团,让新晋宝妈们对好奇的印象颇深;曾经的纸***裤第一品牌帮宝适也在试图夺回主战场,请来了明星做代言,进军***高端纸***裤市??;大王则是通过进口几乎所有原材料,打造与***相同品质的纸***裤,并禁止一切水货商品在***市场流通……花***据着第一的宝座,而背后的对手也在奋起直追。


    除了在一二线城市面对着体量较大的对手,在三四线城市,花王还面临着“小而多”的对手,数不清的中小纸***裤厂家凭借渠道优势早已在稳扎在乡镇的土壤上,***纸***裤市场品牌意识不强,这一特征在乡镇尤为明显,“99”一箱的纸***裤格外受欢迎。此外,还有新晋的微商纸***裤品牌,诸如凯儿得乐、米菲、万宝乐、米兜熊,这些品牌早已将三四线城市“挤”的很满,花王想要往三四线城市拓展渠道并非易事。


    同时看到纸***裤消费升级趋势的还有很多本土玩家,他们深谙国内消费者心理,产品力也有突破,在高端纸***裤市场渐渐地撕开缺口,比较有代表***的是露安适,***和渠道策略,产品力和消费者认知,都有自己的独特***。健合集团的超高端纸***裤品牌dodie,也是看到了纸***裤上的结构***机会,在大力发展纸***裤产品线。同样在我国的云贵川有个神奇的卡某某纸***裤,卖的依然很贵,而且放账期,进货不给钱,下批货结账,渠道不压资金,这样的“蛮横”的渠道策略和***策略,让它在云贵川等地,地方优势明显,在那里,高端纸***裤就是指的它。另外,凭借创始人的“体力”优势,爸爸的选择纸***裤同样另辟蹊径创出了一片自己的天地。


    “外资纸***裤受青睐,折射出的是国民日益升级的消费需求与***制造整体价廉质不高之间的矛盾。因此,外资纸***裤在华生产再贴标的行为,实际上降低了***消费者心中对于产品的高质量需求和豪华感”。2016年8月,花王推出了升级版本的“妙而舒瞬***气系列”,这也是***市场独有产品??蠢椿ㄍ跻苍缫讯床斓绞谐〉男枨?,发现“***产”?;?,开展差异化战略,在业内看来,这也不失为与海外建厂相辅相成的好办法。毕竟在扩大市场占有率、提高收益***方面,加强在生产成本低的海外当地进行生产将不可或缺,外资企业不能一直困守在水土不服的悖论里。


    另一方面,原装难买,假货颇多造成一部分消费者把目光投向好奇、帮宝适、大王等竞争对手的品牌。因此,花王更多的去选择对假货“屏蔽”效应明显的电商自营平台,严格管控采购系统、品控和供应链体系,并增加原装产品的供应。


    在品牌建设上,花王相信“酒香不怕巷子深”,因此更侧重口碑营销,在母婴这一块,消费者比较倾向于相信自己的亲人和朋友的口碑,花王通过建立官方的妈妈俱乐部“妙妙俱乐部”来培养粉丝忠诚度、利用微博大V做推广等。在新市场环境下,如何快速应对市场的变化、消费者教育的部分是否充分、能否提出口碑营销之外更具创新***的营销方式、渠道管理的策略以及怎样看待区域***总部发挥的作用等,都将决定花王能不能在***市场包装出妙而舒纸***裤之外新的爆品。


    随着***消费者对于品质的要求越来越高,外资品牌想要在纸***裤市场上拥有绝对的市场占有率,就必须始终站在“金字塔尖”上,盛世时期的花王要想一直身居高位,就必须尽快解决这些潜在?;?,消费者不明***的“真假”纸***裤,纸***裤从业者的“乱拳打死老师傅”的本土贴地实力策略,同样来自***的大王纸***裤的快速替代***崛起……在新市场环境下,及时处理掉这些“阵痛”的?;?,才是长盛不衰的“良药”。从花王的一系列举措也能发现它正在尽力弥补这些“漏洞”。


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